Stratégie de contenu : comment organiser ses équipes

Organiser la stratégie de contenu demande de coordonner de nombreux acteurs : 

  • L’éditeur web en chef,
  • L’éditeur web, 
  • Le référenceur, 
  • Le rédacteur web, 
  • Le validateur, 
  • L’intégrateur.

Nous les avons déjà évoqués dans notre article consacré à la définition de la stratégie de contenu

Ce que nous n’avons pas dit, c’est que la défaillance d’un seul d’entre eux a des conséquences immédiates sur le travail des autres, voire sur la qualité du contenu dans son ensemble. 

C’est pourquoi, il est très important de leur fournir une méthode de travail claire. Pour vous y aider, voici les informations que chacun d’entre eux doit avoir entre les mains pour mener à bien sa mission. 

Comment aider l’éditeur web en chef ? 

C’est lui qui est notamment chargé de la gestion de projet, et d’autres missions que nous avons développées dans la fiche métier qui lui est consacré.

En tant que cadre, il assiste la direction dans le pilotage du budget qui est consacré au projet éditorial. C’est donc lui qui est chargé d’évaluer son montant, en fonction des objectifs qui lui sont fixés par la direction. 

Pour l’aider à orienter au mieux la stratégie de contenu de l’entreprise, il doit connaître : 

  • La cible (persona), 
  • Les concurrents, 
  • L’audience déjà présente,
  • Le planning. 

Les caractéristiques du persona 

En marketing, le persona est le prospect de l’entreprise. Celui qui concentre toutes les caractéristiques du client idéal, prêt à acheter le produit ou le service qui résoudra son problème. 

L’éditeur web en chef doit le connaître dans ses moindres détails : 

  • Sexe, 
  • Scolarité, 
  • Âge, 
  • Situation matrimoniale, 
  • Travail, 
  • Passions, 
  • Besoins,
  • Connaissances numériques, 
  • Objectifs de vie, 
  • Attentes.

Il exploite les analytics du site internet pour lequel il établit la stratégie de contenu, les fichiers clients de l’entreprise, les informations publiques des followers sur les réseaux sociaux. 

Bien que ce ne soit pas l’éditeur en chef qui recherche l’ensemble de ces données, c’est du moins lui qui les exploite. 

Les concurrents

Une entreprise n’est que rarement seule sur un marché. Lorsqu’elle l’est, ce n’est jamais pour très longtemps. Analyser le contenu des concurrents est essentiel pour orienter la stratégie de son entreprise. 

Dans ce domaine, il ne s’agit pas de copier, mais d’améliorer, de changer d’angle, de proposer de nouvelles solutions aux mêmes problèmes. 

Les concurrents ont des forces et des faiblesses. Il convient de les lister et de performer là où ils sont les plus faibles. 

L’éditeur web en chef doit connaître les canaux de communication des concurrents, s’intéresser au nombre et à la qualité des publications hebdomadaires qu’ils produisent, et suivre l’évolution de leur audience. 

L’audience

C’est le nerf de la guerre. L’audience est la métrique la plus importante. C’est d’elle que vont découler les « hot leads » et les « cold leads ». C’est-à-dire les prospects qui entreront dans le tunnel de vente, soit au début de l’entonnoir (cold leads), soit tout près de l’acte d’achat (hot leads). 

Sans elle, la présence de l’entreprise sur internet est inutile. Elle se calcule directement via Google Analytics, et s’améliore en étudiant les données présentes dans la Google Search Console. 

Le planning

Nous n’allons plus rentrer dans le détail ici, car nous avons déjà évoqué la question de la planification dans notre article consacré à la définition de la stratégie de contenu

Toutefois, dans une entreprise possédant un site à fort contenu, il est important de souligner le rôle de l’architecte de l’information. C’est en effet lui qui va faire l’inventaire de l’ensemble des contenus de la société. 

Cet inventaire va directement servir l’éditeur web en chef pour décider de ce qu’il doit faire : 

  • Retirer, 
  • Mettre à jour, 
  • Créer. 

Comment aider votre éditeur web ? 

Sous la responsabilité de l’éditeur web en chef, il dirige la publication des sujets de contenu qui lui sont remis par la direction. Pour travailler efficacement, il doit donc connaître : 

  • Les sujets à traiter,
  • Le persona à ciber, 
  • Le ton à utiliser, 
  • Le style à respecter, 
  • Les caractéristiques des produits et services proposés. 

Pour l’ensemble des canaux numériques, il travaille en étroite collaboration avec le référenceur. 

Comment aider votre référenceur ? 

Un article non optimisé pour les moteurs de recherche, c’est-à-dire non orienté SEO (Search Engine Optimization), est un contenu inutile. Il se perdra dans les milliards de pages qui concernent un même sujet et ne sera jamais lu par personne. 

Le référenceur est là pour faire ce qui s’appelle de l’optimisation SEO. Pour travailler, l’éditeur web doit lui remettre la liste des sujets à traiter. A partir d’eux, il doit identifier les mots-clés de courte et de longue traîne recherchés par les internautes sur les moteurs de recherche. 

Il indique ensuite leur occurrence, en spécifiant le nombre de mots attendus dans la publication. Ce document, attaché à chaque sujet, est remis à l’éditeur web, qui le communique au rédacteur web ? 

Comment faire pour aider votre rédacteur web ?

Un rédacteur web est chargé d’écrire du contenu pour un site internet. Il est directement en relation avec l’éditeur web, qui lui remet : 

  • Les sujet à traiter, 
  • Les mots-clés à insérer, 
  • La trame, 
  • Le ton, 
  • Le style, 
  • Le persona, 
  • Les caractéristiques des produits et services.

A l’exception de l’inventaire des contenus, le rédacteur web se voit remettre tous les éléments indispensables à la rédaction du contenu qui lui est demandé. 

Sans eux, il doit prendre le rôle des acteurs, précédemment cités, pour fournir un travail de qualité. 

Ainsi, dans les PME, il n’est pas rare que le rédacteur web devienne en même temps éditeur en chef, référenceur, parfois validateur, et même intégrateur. 

Son expertise ne s’arrête pas là, car le rédacteur web est aussi un technicien du contenu, puisqu’il doit comprendre l’architecture d’une page web, qui comprend notamment : 

  • Le schéma, 
  • Les balises html (titres, meta-description, etc.), 
  • Les attributs (href, alt, target=”_blank”, etc.). 

Comment aider votre validateur ? 

C’est lui qui juge le travail du rédacteur web. Pour apprécier la justesse de son écriture, il doit lui aussi connaître l’ensemble des informations qui déterminent le contenu. C’est-à-dire celles qui sont listées juste au-dessus. 

Toutefois, comme pour le rédacteur, il doit connaître l’ensemble des bonnes pratiques en vigueur pour rédiger un contenu optimisé SEO. Il s’agit donc pour lui de savoir : 

  • Où placer les mots-clés, 
  • Comment rédiger les listes à puces, 
  • Comment organiser les titres, 
  • Connaître les longueurs de caractère à respecter,
  • Apprécier l’introduction, 
  • Privilégier l’emplacement des liens externes, 
  • Etc. 

Une fois ce travail effectué, le validateur remet le contenu produit à l’éditeur web, qui le fait suivre au designer, également appelé CoDes, pour Content Designer. 

Lorsque ce dernier a réalisé les visuels, pour l’ensemble des canaux sur lesquels le contenu doit être publié, il remet son travail à l’intégrateur. 

Comment aider votre intégrateur ? 

L’intégrateur est principalement chargé de publier les contenus sur le CMS utilisé par l’entreprise. Des exemples de CMS sont : 

  • WordPress, 
  • Drupal, 
  • Shopify, 
  • Joomla !, 
  • PrestaShop. 

Il travaille en étroite collaboration avec l’éditeur web en chef, pour déterminer quelle présentation du contenu est la plus optimale pour les clients. C’est lui qui est, avec le Content Designer, l’expert UX (User Experience) de la société.

C’est-à-dire celui qui est chargé de publier un contenu entrant dans les standards de l’expérience utilisateur que s’est fixée l’entreprise.  


Cyril Schwastiak

Cyril Schwastiak

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