Qu’est-ce qu’une USP et comment l’écrire ?

L’USP signifie Unique Selling Proposition. Elle se résume par une phrase extrêmement simple : 

“Que possède votre produit ou service que n’a pas celui de vos concurrents ?”

Il peut s’agir : 

  • De son prix, 
  • De sa qualité, 
  • D’une fonctionnalité, 
  • D’une innovation. 

Le problème qui se pose maintenant est le suivant : comment faire savoir à vos clients que votre produit possède un avantage qu’aucun autre objet ou service du même type ne propose ?

C’est là que le rédacteur web expérimenté, ou l’expert de la plume qualifié, entre en jeu. Ce virtuose du mot, cela peut être vous. Voici la recette à suivre pour élaborer une USP percutante. 

Comprendre le but de l’USP

Une USP n’a qu’une seule vocation : attirer de nouveaux clients. Par conséquent, l’USP doit être à la base de la publicité de votre produit ou service. Pourquoi ? Parce qu’une publicité qui ne remplit pas tous les critères d’une bonne USP, est une pub qui ne performe pas.

Cette loi est vraie depuis 1961. C’est-à-dire depuis l’année où Rosser Reeves a rationalisé le domaine de la publicité en inventant l’USP. 

Son idée ? Expliquer aux prospects pour quelle raison acheter un produit ou un service sera bénéfique pour eux. Certes, le concept existait déjà avant 1961, mais Reeves a été le premier à le théoriser. 

Le plus beau dans tout cela, c’est que l’USP ne permet pas seulement de vendre plus de produits et de services. 

L’USP agit sur l’image de marque

Depuis maintenant 60 ans, l’expérience empirique a démontré qu’une bonne USP avait un effet bénéfique sur 2 choses : 

  • L’image de marque, 
  • L’augmentation des essais du produit ou service. 

Toutefois, rien ne définit vraiment ce qu’est une USP. A bien y réfléchir, l’USP ressemble même fortement au slogan d’une marque, sauf qu’il s’applique à un produit ou à un service en particulier. 

De quoi se compose l’USP ?

Pour déterminer avec plus de précision ce qu’est l’USP, il faut s’intéresser à ce qui la compose. Or, ni Reeves, ni ses suivants, n’ont apporté d’éclairage sur ce sujet. 

Selon eux, l’USP n’est ni plus ni moins que la verbalisation d’une avancée technologique sur un produit ou un service, qui offrent de nouvelles fonctionnalités ou prestations, créant ainsi un avantage concurrentiel éphémère. 

Pourquoi éphémère ? Parce que le jeu de la concurrence fait que le reste de l’industrie ne tarde jamais à rattraper son retard, et même à dépasser l’inventeur qui se reposerait sur ses lauriers. 

Par conséquent, l’USP se compose des 3 éléments suivants : 

  • Identifier les différences, 
  • Présenter les bénéfices qui en sont issus, 
  • Expliquer pourquoi ils répondent au besoin du client.

Ce n’est pas tout. Le message porté par une USP peut être : 

  • Rationnel, 
  • Émotionnel, 
  • Explicite ou implicite, 
  • Écrit, 
  • Représenté par une image, 
  • La combinaison d’un écrit et d’une image.

Comment intégrer l’USP dans son marketing ?

L’avantage d’une USP est qu’elle s’intègre à tous les types de marketing, car lorsqu’elle est bien écrite, elle s’associe à : 

  • L’image de marque
  • Le positionnement
  • La résonance, 
  • La consommation expérientielle,
  • La proposition de valeur,
  • La vente émotionnelle,
  • La publicité transformationnelle. 

Ces 2 derniers points doivent particulièrement attirer votre attention, puisqu’au début de cet article, nous avons dit que Reeves avait rationalisé le domaine publicitaire via l’USP. C’est vrai, mais après Reeves, d’autres penseurs du marketing ont développé des théories, relatives au marketing des sentiments, ou encore à la centricité-client.  

Dès lors, pour qu’aujourd’hui un USP soit percutant, il doit prendre en compte ces grandes évolutions du marketing. Nous ne sommes plus dans la rationalité des années 60.

Ce que recherchent aujourd’hui les clients lorsqu’ils achètent un produit, c’est non seulement une expérience qui leur semble unique, mais également une recherche de valeur immatérielle. 

Dans un monde où les produits sont de plus en plus standardisés, et où ils ne diffèrent plus que par la couleur, ou par la marque, cette évolution des aspirations est tout-à-fait logique. 

Comment écrire une USP percutante ? 

Maintenant que vous y voyez un peu plus clair sur ce qu’est l’USP, et sur ce qu’elle permet d’atteindre, vous pouvez écrire la vôtre. Pour y parvenir, gardez à l’esprit que votre USP doit contenir : 

  • Un bénéfice clair pour le client, 
  • Une promesse crédible,
  • Un message distinct de celui des concurrents, 
  • Compatible avec leurs attentes, 
  • Attractif.

Si vous réussissez, vous augmenterez la notoriété de votre entreprise, ainsi que le volume de vos ventes.


Cyril Schwastiak

Cyril Schwastiak

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