Positionnement marketing : qu’est-ce que c’est ?

Le positionnement marketing est généralement défini par 2 caractéristiques : 

  • L’identification des marchés cibles, 
  • La différenciation avec la concurrence. 

Son but ? Influer positivement sur la perception qu’a le consommateur sur votre entreprise. C’est facile à écrire, mais infiniment plus complexe à mettre en place. 

Alors, tâchons de simplifier les choses au maximum. Pour bien comprendre ce qu’est le positionnement marketing, nous allons commencer par donner, dans cet article, des exemples de positionnement réussis, avec : 

  • Nike, 
  • Apple, 
  • Coca-Cola. 

Nos prochains articles sur le sujet tâcheront de vous fournir les clefs du succès, au travers de l’ensemble des étapes à suivre.

Nike : entre positionnement marketing et analyse STP

A leurs débuts en 1964, les fondateurs de Nike, Bill Bowerman et Philip Knight, orientèrent leurs produits sur un seul marché : celui des coureurs. Leur but n’était alors même pas de vendre leurs propres paires de chaussures, mais celles du fabricant Japonais Onitsuka Tiger.

En 1971, ils opèrent leurs premières économies d’échelle, en devenant designers et producteurs de leurs propres chaussures. Dès 1973, ils débutèrent la signature de contrats avec des stars du sport, dont le premier sera le tennisman Ilie Nastase. 

Le premier tournant de la marque face à la concurrence est opéré en 1979, grâce à un ingénieur de la NASA. Marion Franklin Rudy crée la première chaussure sur coussin d’air pressurisé. Une innovation en son temps. 

5 ans plus tard la marque, en recherche constante de nouveaux athlètes, conclut le contrat qui changera à jamais l’image de l’entreprise : celui avec Michael Jordan. Les « Air Jordan » font leur entrée dans le monde du sport. 

En 1988, le slogan « Just Do It » est adopté. Presque 20 ans après la signature de Jordan, Lebron James et Kobe Bryant sont désormais équipés par la marque. 

Il ne faudra plus que 12 ans pour que Nike devienne, en 2015, l’équipementier officiel de la NBA. Le marché a été ciblé, pénétré et dominé. Au point que les profits de Nike ont progressé de 126% lors de l’année 2021. Un record pour l’entreprise. 

Pour y parvenir, l’entreprise a suivi l’analyse STP (segmentation, targeting, positioning) à la lettre. Le marché a été segmenté pour identifier une niche, dans laquelle une étude sur les acheteurs potentiels a été menée. Puis, un produit répondant à leurs attentes a été créé.  

Apple avait une vision

Apple s’est construite sur 3 piliers : 

  • L’innovation, 
  • Le design, 
  • L’expérience client. 

Enfin ça, c’est la théorie. Parce que dans la pratique, l’histoire d’Apple est loin d’être un long fleuve tranquille. En 1982, lorsque l’Apple III est commercialisé, l’ordinateur a tellement de bugs, que non seulement les clients s’en désintéressent, mais qu’en plus Apple passe pour une marque qui manque cruellement de fiabilité. 

Pour faire face à ses premiers déboires, Apple n’a pas réagi différemment qu’aucune autre entreprise à succès. Il a fallu à Jobs, Wozniak et Wayne, une vision commune. Celle de donner à chaque individu plus de pouvoir, grâce à l’ordinateur personnel. 

Cette vision commune de la direction s’impose naturellement aux salariés, infusant toute l’entreprise. Ainsi, le PDG d’Apple John Sculley écrivait, à propos de son expérience dans l’entreprise : 

« Mon esprit a rebondi lorsque j’ai pénétré dans le bâtiment de Macintosh. Nous savions que nous allions être les témoins d’un événement historique. »

Ce qui a fait la différence contre IBM, c’est la volonté des fondateurs d’Apple de produire un ordinateur qui soit intuitif pour ses utilisateurs. Leur innovation a été celle de l’architecture ouverte, où chaque utilisateur pouvait ajouter ses propres composants. 

En faisant cela, Apple avait décidé de ne pas produire des ordinateurs qui ne soient que les clones de ses concurrents. 

Certaines innovations ne sont pas que technologiques. Lors d’un discours universitaire, Steve Jobs indiquait que ses cours de calligraphie lui avaient servi à développer les premières polices d’écritures, celles que Windows a reprises par la suite. 

Ce souci du détail dans le design, couplé à cet esprit d’innovation, sont le fondement du positionnement marketing d’Apple. 

Coca-Cola

Dans les années 1950, lorsque l’Europe goûta à la consommation de masse, un terme est né de l’américanisation des produits : la « Coca-colonisation ». L’invention de ce mot est probablement le meilleur exemple de l’impact de Coca-Cola sur le monde. 

L’entreprise, née en 1892 en Géorgie (Etats-Unis), répond bien évidemment à l’analyse STP. Elle a segmenté son offre pour couvrir tout autant : 

  • La géographie, 
  • La démographie, 
  • La psychologie comportementale. 

C’est en s’intéressant à ses clients, tous ses clients, que Coca-Cola a non seulement conquis le monde, mais aussi tous les milieux sociologiques. 

En termes de ciblage, Coca-Cola a tenté de satisfaire le plus grand nombre, de l’individu lambda jusqu’à celui qui fait attention à ce qu’il consomme. Ainsi, la société Coca-Cola propose non seulement du Coca zéro ou Cherry, mais aussi du Fanta, du Tropico, et même du Vitaminwater, une boisson à base d’eau de source. 

Pour battre la concurrence, son positionnement marketing est toujours le même : proposer des boissons désaltérantes et rafraîchissantes, à consommer en famille ou entre amis. Ce que veulent les marketeurs de Coca-Cola, c’est associer leur marque au plaisir, voire même au bonheur. 

Comment positionner son entreprise 

Certes, une fois que nous avons présenté ces 3 exemples, la question du positionnement marketing de sa propre entreprise se pose toujours. Bien souvent, aucun de ces exemples ne correspond aux produits que vous proposez, ni ne peut connaître la même histoire. 

C’est la raison pour laquelle, pour bien comprendre comment fonctionne le positionnement marketing d’une entreprise, et comment le mettre en place, il faut en passer par sa théorie : 

  • Comment cibler le marché ? 
  • Comment effectuer la recherche sur le positionnement et la segmentation ?
  • Comment analyser les concurrents ? 
  • Comment faire du marketing une force stratégique pour l’entreprise ? 
  • Etc. 

Autant de questions qui vont trouver des réponses dans les prochains articles, entièrement consacrés à expliquer comment positionner son entreprise. 


Cyril Schwastiak

Cyril Schwastiak

Contact me now, rank tomorrow


Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *