L’image de marque entre fonctions et émotions

Votre image de marque est votre réputation. Dans un monde des affaires hautement compétitif, ce que vous vendez ne doit plus seulement répondre à un besoin. 

Vous devez apporter de la symbolique à vos clients et, comme nous le verrons en fin d’article, littéralement leur vendre du bonheur. 

Vous allez voir que l’image de marque tient en une seule question : comment et pourquoi contrôler la perception qu’ont les clients de ma marque ? Voici les grandes lignes pour vous aider à y répondre.

Qu’est-ce que l’image de marque ? 

Pour commencer, disons qu’une marque est définie par l’American Marketing Association comme : “Un nom, un terme, un signe, un symbole, ou un design, ou une combinaison de ceux-ci, qui a pour but d’identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et de se différencier des concurrents.”

Une marque, ce fut d’abord celle du fer rouge qui est encore appliquée sur les bovins pour connaître leur propriétaire. Au niveau local, cette marque inspire toujours quelque chose à ceux qui la voient. Généralement, cette impression va avec la réputation de celui qui possède le troupeau.

Ainsi, l’image de marque repose avant tout sur le contrôle de sa réputation et la gestion de ses idées et de ses principes. Plus précisément, l’image de marque repose sur : 

  • Les impressions laissées au client, 
  • Les on-dit, 
  • Le packaging des produits, 
  • Le nom de la marque, 
  • Les clients ou utilisateurs, 
  • Les moyens de communication utilisés,
  • L’entreprise possédant la marque.

Quels sont les attributs de l’image de marque ? 

Il convient de distinguer 2 types d’attributs : 

  • Les attributs tangibles, 
  • Les attributs intangibles. 

Les attributs tangibles 

Ce sont l’ensemble des éléments matériels qui entourent la marque : 

  • Le logo, 
  • Les couleurs, 
  • Les produits vendus (packaging, design), 
  • Les services proposés.

Les attributs intangibles

 Ce sont : 

  • La personnalité de la marque, 
  • La capacité d’innovation, 
  • Les valeurs, 
  • La qualité des produits et services,
  • La réputation. 

Nous nous figurons assez bien l’ensemble de ces attributs, à l’exception peut-être du premier : la personnalité de la marque.

Qu’est-ce que la personnalité d’une marque ? 

C’est l’association de la marque avec des traits purement humains, comme : 

  • Le genre, 
  • Le niveau socio-économique, 
  • L’âge, 
  • Le caractère chaleureux, émotif, attentionné, etc..

Dans ce domaine, tout est une question d’émotion, et non pas de logique. La personnalité de la marque peut reposer sur son dirigeant, comme c’est le cas avec les entreprises détenues par Elon Musk, dont chaque prise de parole impacte le cours des actions.

Elle peut aussi être liée aux sponsors, aux utilisateurs, ou même aux célébrités engagées ou non par la marque pour utiliser leur produit. Le meilleur exemple est l’utilisation d’un patch, basé sur les « champs électromagnétiques », par le tennisman Novak Djokovic. 

Parvenir à identifier clairement la personnalité de sa marque est indispensable pour maintenir son image sur le temps long.

Savoir utiliser les éléments de l’image de marque

L’ensemble des éléments que nous venons de voir doivent être appliqués à tous les supports de communication utilisés par l’entreprise. Par exemple, Coca-Cola ne se départit jamais de sa couleur rouge, ni Mercedes de son logo.

Mais l’image de marque n’est pas qu’une vision d’ensemble. Elle s’exprime et se construit aussi au travers de chaque produit ou service, grâce à l’USP (Unique Selling Proposition).

Plus une entreprise monte en gamme, plus son image de marque est importante. En effet, elle répond directement à la pyramide des besoins de Maslow. C’est-à-dire qu’au départ, un client cherche à acheter un produit pour répondre à un besoin. 

Puis, il va chercher à acquérir un produit ou service qui réponde à autre chose qu’à un besoin primaire, comme l’amélioration de l’estime qu’il se porte, ou encore la définition de son identité, par exemple. 

Quelles sont les fonctions de l’image de marque ? 

L’image de marque est guidée par 3 principaux attributs : 

  • L’émotion induite chez l’utilisateur, 
  • La fonction du produit ou du service, 
  • L’identité de la marque (sa personnalité).

Parfois, ces 3 attributs sont utilisés. C’est particulièrement le cas lorsqu’une marque parvient à se positionner sur le segment du luxe, plutôt que dans la catégorie des biens de consommation. 

Au contraire, une société qui se contente de produire des biens et des services qui ne répondent qu’aux besoins primaires de ses clients, misera tout sur la fonctionnalité de ses produits. 

Pourquoi ? D’une part, parce que ses clients sont uniquement motivés par le prix d’achat, et d’autre part parce qu’elle n’est pas en mesure de faire les investissements marketing indispensables au développement de l’émotion et de l’identité de la marque. 

Pourquoi fonder sa marque sur les émotions ?

Le modèle marketing fondé sur les émotions est apparu dans les années 1990, sous la plume de Richard Elliott et Kritsadarat Wattanasuwan. Leur idée repose sur le constat que le choix des consommateurs ne s’explique pas uniquement par un modèle rationnel. 

Fondamentalement, les décisions d’achat, faites par les consommateurs, sont guidées par leurs émotions. Les tendances de mode en sont le parfait exemple. 

Les études sociologiques confirment cette inclination, en constatant que dans les sociétés modernes, le bonheur est lié à l’accumulation de biens. C’est la raison pour laquelle, pour beaucoup de personnes, la question est de savoir comment dépenser son argent pour être le plus heureux possible. 

C’est ici que le marketeur apparaît, puisque sa question est la suivante : comment faire pour que mon produit ou service réponde à la recherche de bonheur d’un prospect ?

Comment fonder sa marque sur les émotions ? 

Maintenant que vous avez compris qu’un bon marketeur cherche à répondre à la recherche de bonheur d’un prospect, il vous faut encore comprendre que l’acheteur ne sait pas ce qu’il lui faut pour être plus heureux. 

Il le sait d’autant moins qu’il n’est pas capable d’apprécier précisément l’utilité qu’il espère retirer d’un produit ou d’un service et la véritable expérience qu’il va en retirer. 

Fonder sa marque sur les émotions consiste à tirer profit de cette incertitude. Il convient donc de présenter son produit ou son service comme étant le seul bien qui concilie parfaitement « utilité attendue » et « expérience d’usage ».

Une telle présentation est littéralement, pour un prospect, la réponse à sa recherche du bonheur. Celui de l’achat compulsif qui libérera dans son cerveau la dopamine qu’il recherche. 

Cette tendance des entreprises à vendre du bonheur a même trouvé un nom : le « well-being marketing ».


Cyril Schwastiak

Cyril Schwastiak

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