4 facteurs pour bien fixer le prix d’un produit

Vous avez étudié vos concurrents et vous êtes maintenant persuadé que fixer le prix de vos produits est un véritable casse-tête ? C’est normal, car parmi vos concurrents, les uns et les autres : 

  • Vendent au plus bas, 
  • Fixent les prix au plafond de ce qu’ils pensent leurs clients prêts à payer, 
  • Font promotions sur promotions. 

Et vous dans tout ça ? Que devez-vous faire ? Vous aligner sur le moins cher ? Entrer dans la danse des coups de com, ou bien y aller au feeling ? Voici tout ce que vous devez savoir sur comment fixer le prix d’un produit. 

Comment déterminer la valeur d’un produit ? 

“Quelle est la valeur de mon produit ?” est la première question que vous devez vous poser. Voici sa formule de calcul : 

Valeur = bénéfices perçus / Prix. 

Nous pouvons dire 2 choses de cette formule. La première est un constat : le bénéfice perçu est manifestement une donnée subjective. La valeur de votre produit ne se base donc, a priori, sur aucun élément précis. 

Toutefois, quelque chose de plus intéressant doit être souligné ici. Il s’agit de la deuxième chose. Pour augmenter la valeur de votre produit, vous avez 2 choix : 

  1. Augmenter le « bénéfice perçu »,
  2. Diminuer le prix

Rendez-vous sur le site de Lidl et regardez le prix des t-shirts qui sont parfois vendus en magasin. Rendez-vous ensuite sur un site comme celui de la société de luxe Balmain. Bien que la qualité puisse différer, la différence de prix repose avant tout sur le « bénéfice perçu ». 

On passe quand même de 4.99€ chez l’un, à 990€ chez l’autre. 

Il est maintenant temps de parler de la marge. Si Balmain doit gérer une crise, et que son image se dégrade, ses prix ne seront plus en corrélation avec le « bénéfice perçu » par ses acheteurs. Le groupe réalisera donc moins de ventes, et verra ses bénéfices chuter.

De la même façon, si une enseigne discount baisse trop ses prix, ses profits peuvent diminuer malgré une augmentation des ventes. Pourquoi ? Parce que, mécaniquement, ses marges deviennent trop faibles. 

C’est dans cet environnement que vous arrivez. Sauf que vous n’êtes ni un acteur capable de faire du hard discount, ni un acteur reconnu pour la qualité de ses produits ou pour la « hype » qu’il y a autour de son nom. 

Vous êtes donc en plein casse-tête. 

Quels sont les 4 facteurs pour fixer le prix d’un produit ? 

  1. La sensibilité prix des clients.
  2. Le coût du produit.
  3. La concurrence.
  4. Les restrictions légales.

1. La sensibilité au prix des clients

Posez-vous les questions suivantes : 

  • A quel segment de la population correspond votre produit ? 
  • Constitue-t-il un signe extérieur de richesse
  • Est-il un simple bien de consommation

Si votre produit est avant tout destiné à une clientèle qui a peu de moyens financiers, celle-ci va être très sensible au prix de vente. Plus il va augmenter, moins votre produit va se vendre. 

A l’inverse, s’il constitue un signe extérieur de richesse, moins il coûtera cher, moins il remplira sa fonction auprès de votre clientèle. Par conséquent, à prix bas, vous vendrez moins qu’à un prix élevé. 

Là encore, le T-shirt Balmain à 990€ en est le parfait exemple. Imaginons que le PDG de cette société décide de le vendre à 10€. Son empire va s’effondrer comme un château de cartes.  

Comment mesurer la sensibilité au prix des clients ? 

Vous allez encore une fois penser qu’on ne prête qu’aux riches, car voici ce que la théorie nous donne :  

  • Une chaîne de fast-food, 
  • Un nouveau menu, 
  • 10 restaurants, 
  • 1 semaine. 

Le PDG de cette société teste durant 1 semaine différents prix pour le nouveau menu que la société propose. Elle sélectionne une partie de ses restaurants, fixe un prix différent dans chacun d’eux et fait les comptes à la fin. 

En seulement 7 jours, elle connaît le prix de vente optimal, c’est-à-dire celui qui est le plus rentable après avoir pris en compte : 

  • Les coûts fixes (loyer, chauffage, salariés, etc.), 
  • Les coûts variables (plateaux, tissus, eau de vaisselle, etc.). 

Seuls problèmes : 

  • Vous n’êtes pas PDG d’une chaîne de restaurants, 
  • Vous n’avez pas 10 points de vente, 
  • Vous n’avez pas 10 semaines devant vous. 

Car oui, pour faire varier le prix d’un produit 10 fois, vous aurez besoin de 10 semaines, soit ⅕ de votre année d’exploitation

Heureusement, il existe une solution : la publicité. 

Utiliser l’AB testing pour mesurer la sensibilité au prix

L’AB testing est un terme générique qui signifie que vous comparez deux choses identiques, mais dont vous faites varier les variables. Ici, c’est celle du prix. Vous avez donc besoin de : 

  • 1 publicité, 
  • 1 prix élevé,
  • 10 codes de réduction différents. 

Votre but est simple : déterminer quelle publicité, et donc quel pourcentage de réduction, vous fait réaliser le plus de ventes. 


Cette méthode n’est pas idéale, du fait de l’effet psychologique de la réduction, mais elle reste la moins mauvaise lorsque vous ne pouvez pas faire autrement. 

La bonne nouvelle est que cette variation des ventes s’appelle l’élasticité du prix, et qu’elle a une formule de calcul.  

Quelle est la formule de calcul de l’élasticité du prix ? 

Vous imaginez bien que vous n’allez pas tester des prix durant des semaines pour trouver le bon. Pour vous aider, les mathématiciens ont mis au point la formule suivante : 

  • Elasticité = Evolution du taux de pdt vendus / Taux de changement du prix.

Par exemple, un vendeur de pièces de vélos vend une roue 80€ au lieu de 70€. Avant l’augmentation du prix, il vendait 1 000 roues. Après l’augmentation du prix, il n’en vend plus que 600. Le calcul de l’élasticité du prix donne un résultat de -3.75. 

Si vous ne savez pas comment calculer ce chiffre malgré la formule, rassurez-vous des calculateurs en ligne le font pour vous, ici ou ici.   

Comment interpréter ce résultat ? C’est très simple : lorsque le résultat se situe entre 0 et -1, on dit que la baisse du prix d’1% (le -1) amène à une augmentation des ventes proportionnelle au résultat. Donc, si le résultat est -0.50, l’évolution des ventes est de 0.50%.

Ces faibles variations permettent de dire que le client n’est pas sensible au prix

Par contre, lorsque la valeur finale est inférieure à -1, on dit que le marché est sensible au prix. Ainsi, dans le cas d’une baisse de prix de 1%, un résultat de -2 traduit une hausse des ventes de 2%.

Ce qui compte, c’est de pouvoir déterminer le profit maximum que vous pouvez réaliser en fonction du prix. 

Formule de calcul du profit maximum en fonction du prix 

  • Profit maximum = (élasticité du prix X coût) / (élasticité du prix +1).

Une fois encore, un calculateur en ligne est disponible ici. Il vous permet de savoir à quel prix de vente votre produit sera le plus rentable. 

2. Le coût du produit oriente le prix de vente

Voici une technique supplémentaire pour fixer le prix du produit. Elle consiste simplement à ne pas vendre à perte pour réaliser un bénéfice. Pour calculer le coût de votre produit, vous devez additionner tout ce qu’il vous a coûté : 

  • Design
  • Fabrication
  • Livraison
  • Stockage,
  • Publicité
  • Loyers
  • Salaires
  • Etc. 

La détermination de l’ensemble des charges permet ensuite de déterminer un pourcentage de majoration. La formule de ce calcul est la suivante : 

  • Pourcentage de majoration = (Prix de vente – Coût de la marchandise) / Prix de vente. 

Toutefois, ce pourcentage de majoration ne sera que rarement atteint dans la réalité. Pourquoi ? Parce que durant la vie du produit, vous allez réaliser des promotions, ou bien des baisses de prix pour écouler votre stock plus rapidement. 

De la même façon, si vous avez un magasin physique, vous devrez encore compter sur les vols qui feront baisser ce pourcentage de majoration. 

3. Analyser la concurrence

Vos concurrents sont autant d’alternatives pour vos clients. Est-ce que cela veut dire qu’il faut fixer un prix inférieur au leur pour réaliser des ventes ? Non. Vous pouvez parvenir à fournir 2 choses à vos clients : 

  • Un produit avec plus de bénéfices,
  • Un meilleur service

Vous le savez déjà sûrement, mais pour vendre un produit sur un marché, il faut savoir vous démarquer des concurrents. Vous pouvez soit développer des produits avec un nouveau design, soit proposer un service après-vente d’une qualité supérieure (ou les deux). 

Dans tous les cas, il vous faut surveiller régulièrement le prix de vente fixé par vos concurrents, afin de vous ajuster.

4. Connaître les restrictions légales

Il est rare qu’un produit ne soit pas encadré par des dispositions légales, notamment en ce qui concerne : 

  • Sa composition
  • Sa taille
  • Sa puissance
  • Son emballage
  • Les taxes particulières qui s’y appliquent. 

Par exemple, si vous vendez des matières plastiques, une taxe sur les plastiques est appliquée par l’Union européenne. Ce type de détail doit être pris en compte dans la détermination du prix de votre produit. 


Cyril Schwastiak

Cyril Schwastiak

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